Google Ads Conversion-Tracking einrichten (2026)
Wie Bestellungen und Anfragen korrekt im Google Ads Werbekonto ankommen: Conversion-Aktion anlegen, einen der vier Einbauwege wählen, Wert und Transaktions-Kennung übergeben, Einwilligung beachten und das Ergebnis prüfen.
Fabian Weiss Google Ads zählt Bestellungen doppelt, gar nicht oder ohne Wert und die Gebotsstrategie optimiert auf falsche Zahlen
Eine primäre Conversion-Aktion pro Ziel, ein sauber gewählter Einbauweg, eine eindeutige Transaktions-Kennung und ein Test mit echter Bestellung
Eine Conversion-Aktion ist ein Zähler, kein Tag
Bevor irgendein Code auf die Seite kommt, brauchst du im Werbekonto eine Conversion-Aktion. Das ist der Zähler, dem Google Ads die Bestellungen oder Anfragen zuordnet. Das Tag auf deiner Seite ist nur der Melder, der diesen Zähler auslöst. Wer beides verwechselt, baut am Ende drei Melder für einen Zähler oder drei Zähler für einen Melder.
Google unterscheidet primäre und sekundäre Conversion-Aktionen. Primäre Aktionen landen in der Spalte “Conversions” und steuern die Gebote. Sekundäre Aktionen laufen nur zur Beobachtung mit und erscheinen in “Alle Conversions”. Die einzige Ausnahme: In einem benutzerdefinierten Zielvorhaben können auch sekundäre Aktionen zum Bieten genutzt werden.
Die Faustregel für einen Shop: Die Bestellung ist primär, alles andere ist sekundär. Warenkorb, Checkout-Start, Newsletter-Anmeldung sind nützliche Signale, aber keine Ziele, auf die deine Kampagne bieten soll. Für ein Lead-Geschäft gilt dasselbe mit der abgeschickten Anfrage als primärer Aktion.
Beim Anlegen entscheidest du außerdem, wie gezählt wird: “Jede” zählt jede Conversion nach einem Anzeigenklick und passt zu Verkäufen. “Eine” zählt pro Klick nur eine Conversion und passt zu Anfragen, weil dieselbe Person mit drei Formularen keine drei Kunden ist.
| Einstellung | Bestellung im Shop | Anfrage per Formular |
|---|---|---|
| Status | Primär | Primär |
| Zählweise | Jede | Eine |
| Wert | Aus der Bestellung übernehmen | Fester Wert oder keiner |
| Transaktions-Kennung | Bestellnummer | Formular- oder Lead-ID |
Vier Wege, wie die Bestellung ins Werbekonto kommt
Google beschreibt in Web-Conversions einrichten zwei Ansätze. Die Einrichtung über eine URL zählt nur einen Seitenaufruf. Die Einrichtung per Code brauchst du, sobald ein Wert, eine Transaktions-Kennung oder ein Klick mitgegeben werden soll. In der Praxis stehen dir vier Wege offen, die alle bei derselben Conversion-Aktion enden.
| Weg | Passt für | Bringt mit | Grenze |
|---|---|---|---|
Google-Tag direkt (gtag) | Eigene Seite, Entwicklerzugriff | Volle Kontrolle über Wert und Kennung | Jede Änderung braucht ein Deployment |
| Google Tag Manager | Seiten mit bestehendem Container | Änderungen ohne Deployment, Vorschau | Braucht einen sauberen Data Layer |
| Shopify Google & YouTube App | Shopify ohne eigenen Code | Bestellung, Wert und Kennung automatisch | Nur die Ereignisse, die die App kennt |
| GA4-Schlüsselereignis importieren | Schon sauberes GA4 vorhanden | Ein Ereignismodell für beide Systeme | Zuordnung nach GA4-Logik, nicht nach Google Ads |
Wähle genau einen Weg pro Conversion-Aktion. Zwei Wege für dieselbe Bestellung sind der erste der drei häufigsten Fehler am Ende dieses Leitfadens.
Weg 1: Google-Tag direkt mit gtag
Das Google-Tag (AW- plus deine Konto-ID) liegt auf jeder Seite. Auf der Bestätigungsseite kommt zusätzlich das Ereignis-Snippet dazu. Google empfiehlt in Google-Tag für Conversion-Tracking verwenden, es nach dem Google-Tag im head zu platzieren.
gtag('event', 'conversion', {
'send_to': 'AW-123456789/AbC-D_efG-h12_34-567',
'value': 129.90,
'currency': 'EUR',
'transaction_id': 'FW-2026-10482'
});Die vier Felder bedeuten:
send_toist Konto-ID und Conversion-Label, getrennt durch einen Schrägstrich. Das Label ist je Conversion-Aktion eindeutig, die Konto-ID je Werbekonto.valueist der Bestellwert als Zahl mit Punkt als Dezimaltrenner.currencyist der dreistellige Währungscode.transaction_idist die eindeutige Kennung der Bestellung.
Die Werte müssen vom Shopsystem in die Seite geschrieben werden. Ein fest eingetragener Wert oder eine leere Kennung ist technisch gültig und fachlich wertlos.
Weg 2: Google Tag Manager
Im Tag Manager brauchst du zwei Tags. Das erste ist der Conversion Linker. Er liest die Klick-Informationen aus der Landingpage-URL und legt sie in First-Party-Cookies ab, damit die Bestellung später dem Anzeigenklick zugeordnet werden kann. Google empfiehlt dafür den Trigger “All Pages”. Wenn dein Container bereits ein Google-Tag auf allen Seiten lädt, übernimmt das diese Aufgabe schon.
Das zweite ist das Tag Google Ads-Conversion-Tracking mit Conversion-ID und Conversion-Label als Pflichtfeldern. Wert, Transaktions-Kennung und Währung sind optional, aber für eine Bestellung gehören sie hinein. Ein Detail aus der Hilfe, das viele übersehen: Bleibt das Feld für den Conversion-Wert leer, sendet der Tag Manager den Wert 0.
Die Felder füllst du aus Data-Layer-Variablen. Das Shopsystem schreibt dafür auf der Bestätigungsseite einen Eintrag wie diesen:
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
event: 'purchase',
transaction_id: 'FW-2026-10482',
value: 129.90,
currency: 'EUR'
});Das Conversion-Tag bekommt als Trigger das benutzerdefinierte Ereignis purchase. Nicht den Seitenaufruf der Bestätigungsseite, denn dann feuert das Tag unter Umständen, bevor der Data Layer gefüllt ist und schickt eine Bestellung ohne Wert.
Weg 3: Shopify über die Google & YouTube App
Auf Shopify ist der Weg über eigene Skripte zu Ende. Shopify hat die Script-Tags auf der Bestellstatusseite laut Order status script tags am 28. August 2025 für Plus-Shops und am 26. August 2026 für alle anderen Shops abgeschaltet. Ein Conversion-Snippet, das früher unter “Zusätzliche Skripte” lag, läuft heute nicht mehr.
Der vorgesehene Weg ist die Google & YouTube App. Nach dem Verknüpfen des Werbekontos legt sie laut Conversion-Tracking mit der Google & YouTube App Conversion-Aktionen für Kauf, Warenkorb und Checkout-Start an. Die Einstellungen liegen in der App unter “Settings”, “Customer event settings”, “Manage”. Dort siehst du die Shopify-Ereignisse und ihre Ziele und kannst über “Add custom conversion ID/label” auch eine bestehende Conversion-Aktion aus dem Werbekonto ansteuern.
Zwei Sätze aus derselben Hilfeseite sind wichtiger als der ganze Rest: Google rät dazu, die App-Conversions als primär zu setzen sowie alte Tags zu entfernen. Außerdem warnt Google ausdrücklich vor doppelten Tags, wenn Conversions sowohl in der App als auch im Storefront oder in einem Custom Pixel liegen. Prüfe nach der Einrichtung im Werbekonto, dass nur die Kauf-Aktion primär ist.
Wer eigenen Code braucht, etwa für ein zusätzliches Ereignis, nutzt ein Custom Pixel in den Kundenereignissen unter “Einstellungen”, “Kundenereignisse”. Das ist kein Ersatz für die App bei der Bestellung, sondern eine Ergänzung.
Weg 4: GA4-Schlüsselereignisse importieren
Wenn dein GA4 bereits ein sauberes purchase-Ereignis mit Wert und Transaktions-Kennung trägt, kannst du daraus in Google Ads eine Conversion-Aktion erzeugen. Voraussetzungen laut Conversions aus Google Analytics-Schlüsselereignissen erstellen: Die Konten sind verknüpft, die automatische Tag-Kennzeichnung ist im Werbekonto aktiv und du hast Bearbeitungsrechte auf der Property.
Beim Import wählst du, ob nur bezahlte Google-Kanäle oder bezahlte und organische Kanäle Anerkennung bekommen. Wenn im Werbekonto bereits Analytics-Ziele liegen, markiert Google die importierte Aktion als sekundär, damit dasselbe Ereignis nicht zweimal für Gebote zählt.
Der Vorteil ist ein einziges Ereignismodell für beide Systeme. Der Nachteil ist, dass die Zuordnung nach der Logik von GA4 läuft. Für einen Shop, dessen Google Ads Budget nennenswert ist, ist die direkte Conversion-Aktion aus Weg 1 bis 3 der belastbarere Weg und der GA4-Import bleibt als sekundäre Aktion zum Abgleich.
Wert, Währung und Transaktions-Kennung aus dem Shopsystem
Drei Felder entscheiden, ob deine Conversion-Aktion mehr ist als ein Klickzähler.
Wert. Ohne Wert kann eine wertbasierte Gebotsstrategie nichts optimieren. Übergib den Bestellwert so, wie du ihn später mit deinem Shop abgleichen willst. Halte dich konsequent an eine Definition: mit oder ohne Versand, mit oder ohne Steuer. Beides ist vertretbar, der Wechsel zwischendrin nicht.
Währung. Ein Shop mit mehreren Währungen übergibt die Währung der Bestellung, nicht die Standardwährung des Kontos.
Transaktions-Kennung. Google beschreibt in Transaktions-ID zur Vermeidung doppelter Conversions, dass zwei Conversions derselben Aktion mit derselben Kennung als Duplikat erkannt werden. Die Kennung muss je Bestellung eindeutig sein und aus dem Backend kommen. Die Hilfe warnt ausdrücklich davor, feste Werte einzutragen. Der beste Kandidat ist die Bestellnummer, denn die hast du später auch in deiner Buchhaltung.
Ein Lead-Formular hat keine Bestellnummer. Dann vergibt das Formularsystem beim Absenden eine Kennung, die in die Danke-Seite mitgegeben wird. Der Zeitstempel allein reicht nicht, wenn zwei Anfragen in derselben Sekunde ankommen können.
Einwilligung: das Tag läuft erst nach dem Cookie-Banner
Das Conversion-Tag setzt Cookies und übermittelt Daten, also hängt es an der Entscheidung im Cookie-Banner. Google löst das über Consent Mode mit vier Signalen: ad_storage, ad_user_data, ad_personalization und analytics_storage. Für Google Ads zählen vor allem die ersten drei.
Die Reihenfolge ist laut Consent Mode auf Websites einrichten fest: Erst wird auf jeder Seite ein Standardzustand gesetzt, bevor irgendein Messbefehl läuft. Nach der Entscheidung im Banner folgt ein Update auf derselben Seite, ohne Seitenwechsel dazwischen. Lädt dein Banner asynchron, gibt wait_for_update den Tags eine Wartezeit in Millisekunden. Kommt der Standardzustand zu spät, greift er gar nicht.
Im Tag Manager gibt es dafür den Trigger Consent Initialization, der vor allen anderen Triggern feuert und für das Banner-Tag gedacht ist. Das Google Ads Tag bringt eine eingebaute Prüfung mit und passt sein Verhalten am Zustand der Signale an.
Ob du im Basic Mode oder Advanced Mode arbeitest, ist eine eigene Entscheidung. Der Leitfaden Consent Mode Basic oder Advanced führt sie durch. Für das Conversion-Tracking gilt in beiden Fällen: Wer ablehnt, wird nicht als Bestellung mit Cookie gezählt. Das ist kein Fehler im Tag, sondern der Sinn des Banners.
Nächster Schritt: Erweiterte Conversions
Sobald die Grundmessung steht, ist der nächste Ausbau die erweiterte Conversion. Dabei sendet das Tag zusätzlich zur Bestellung gehashte Kundendaten wie die E-Mail-Adresse, normalisiert und mit SHA-256 gehasht. Google gleicht sie mit angemeldeten Konten ab und ordnet Bestellungen zu, die sonst verloren gingen.
Das ist eine Ergänzung der bestehenden Conversion-Aktion, kein Ersatz. Voraussetzung sind ein Tag, das bereits sauber mit Wert und Kennung feuert, sowie eine Einwilligung, die diese Übertragung abdeckt. Der eigene Leitfaden Erweiterte Conversions einrichten führt durch die Umsetzung.
So prüfst du, ob es zählt
Ein grüner Haken in der Tag-Oberfläche ist kein Nachweis. Arbeite diese Liste der Reihe nach ab.
- Echte Testbestellung oder Testanfrage. Nutze eine reale Bestellung mit kleinem Betrag oder einen Testartikel, nicht eine Vorschau der Bestätigungsseite. Nur so läuft die Kennung wirklich aus dem Backend in die Seite.
- Tag Assistant aus dem Werbekonto starten. Google beschreibt in Tag Assistant für nicht bestätigte Conversion-Aktionen, wie du über den Status der Conversion-Aktion auf “Fehlerbehebung” gehst, die URL eingibst und die Conversion auf der Seite auslöst. Das Ergebnis erscheint nach ungefähr 30 Minuten im Konto.
- Netzwerk-Request prüfen. Im Tag Assistant siehst du das Conversion-Ereignis mit
send_to, Wert, Währung und Kennung. Prüfe die Kennung gegen die Bestellnummer im Shop. Prüfe außerdem, dass das Google-Tag vor dem Ereignis geladen wurde, sonst zeigt der Assistant eine Warnung. - Status der Conversion-Aktion lesen. Die Bedeutung der Status beschreibt Google in Tracking-Status der Conversion-Aktion prüfen. “Nicht bestätigt” heißt, das Tag hat noch nie gefeuert. “Keine aktuellen Conversions” heißt, das Tag wurde gesehen, aber in den letzten sieben Tagen wurde keine Conversion aufgezeichnet. “Tag inaktiv” heißt, das Tag wird nicht mehr gesehen und sieben Tage lang kam nichts. Erst “Conversions werden erfasst” bestätigt, dass Bestellungen ankommen.
- Zählung und Zeitpunkt abgleichen. Die Standardspalte “Conversions” ordnet die Bestellung dem Tag des Klicks zu. Die Spalte Conversions nach Conversion-Zeit ordnet sie dem Tag der Bestellung zu. Für den Abgleich mit deinem Shop brauchst du die zweite, sonst vergleichst du Wochen, die nicht dieselben sind.
- Duplikate ausschließen. Lade die Bestätigungsseite einmal neu. Die Bestellung darf nur einmal erscheinen. Wenn sie zweimal erscheint, fehlt die Kennung oder sie ist nicht eindeutig.
- Ablehnung testen. Lehne im Cookie-Banner ab und bestelle erneut. Das Conversion-Tag darf keine Cookies setzen. Im Advanced Mode geht ein cookieloser Ping raus, im Basic Mode gar nichts.
- Dokumentieren. Welche Aktion ist primär, welcher Weg ist gewählt, woher kommt die Kennung, welche Wertdefinition gilt. Das ist die Seite, die die nächste Person zuerst liest.
Die drei häufigsten Fehler
Zwei primäre Aktionen für dieselbe Bestellung. Typisch nach einem Umbau: Die alte gtag-Aktion bleibt primär, die neue App- oder Tag-Manager-Aktion kommt primär dazu. Jede Bestellung zählt doppelt, der Kosten-pro-Conversion-Wert halbiert sich und die Gebotsstrategie lernt aus Luft. Google warnt für Shopify genau davor. Eine Aktion bleibt primär, die andere wird sekundär oder entfernt.
Statische Transaktions-Kennung. Ein fest eingetragener Wert oder ein leerer String in transaction_id. Dann sind alle Bestellungen Duplikate voneinander und Google entfernt die vermeintlichen Doppel. Das Ergebnis ist eine deutlich zu niedrige Zahl und ein Team, das dem Werbekonto nicht mehr traut. Die Kennung kommt aus dem Backend und ist je Bestellung eindeutig.
Tag auf dem Klick statt auf der Bestätigungsseite. Das Conversion-Tag hängt am Klick auf “Jetzt kaufen” oder “Absenden”. Gezählt wird dann jeder Versuch, auch der mit abgelehnter Zahlung und der mit fehlender Pflichtangabe. Die Bestellung ist erst dann eine Bestellung, wenn das Shopsystem sie angelegt hat. Deshalb gehört das Tag auf die Bestätigungsseite oder an das Ereignis, das das Shopsystem nach der Bestellung auslöst.
Wo das hingehört
Conversion-Tracking für Google Ads ist ein Baustein deines Messfundaments. Es braucht denselben Data Layer, dieselbe Kennung und dieselbe Consent-Steuerung wie GA4 und Meta, sonst zeigen drei Systeme drei verschiedene Zahlen für dieselben Bestellungen. Der Service Web-Tracking baut dieses Fundament, Shopify-Tracking übernimmt den Shopify-Teil mit der Google & YouTube App und den Kundenereignissen.
Wenn du nicht sicher bist, ob dein bestehendes Setup die acht Punkte oben besteht, ist der Tracking-Check der ehrliche Einstieg: Er zeigt, was heute ankommt, was doppelt zählt und was fehlt. Danach weißt du, ob eine Nachjustierung reicht oder ein Neuaufbau ansteht.
FW Delta übernimmt die technische Einrichtung: Conversion-Aktionen, Tags, Data Layer, Kennungen und die Consent-Anbindung. Die rechtliche Bewertung deines Cookie-Banners und der Übertragung von Kundendaten bleibt bei dir und deiner Beratung. Dieser Leitfaden ist eine technische Anleitung, keine Rechtsberatung.